リスティングの広告文、どうやって改善する？ 見るべき3項目と改善方法を紹介
※この記事は中級者以上向けの記事となります。
近年、自動入札やキーワードのターゲティングが洗練されたこともあり、
リスティング広告では広告文の重要度が高まっています。
そこで、今回の記事では、広告文の良し悪しの判断基準や、
広告文の作り方について紹介します。
基本中の基本！リスティング広告の広告文を構成する要素
改めてリスティング広告の広告文を構成する要素を分解すると下記になります。
レスポンシブ検索広告や動的検索広告など、いろんな広告がありますが、
2021年現在では、だいたい上記の形に収まるケースが大半です。
なお、広告を考えるときには必ずサイトリンクやコールアウトを含めた全ての要素を設定しましょう。
なぜなら広告の画面占有率が高くなることでクリック数の増加が期待できることに加え、サイトリンクなどを設定すると広告ランクが上がりやすくなるためです。
広告ランクが上がることでCPCが抑制でき、結果としてCPAの抑制にもつながります。
なぜ広告文が大事といわれるのか？
なぜ、リスティング広告で広告文が大事なのかという理由は下記の2つです。
1.競合他社からクリックを奪う必要があるから
2.広告文次第でコンバージョン率（CVR）が高まるから
1.競合他社からクリックを奪う必要がある
改めてリスティング広告でコンバージョン（CV）が発生するまでを図解すると下記になります。
このように、ユーザーをLPに誘導するのが広告文の役割です。
リスティング広告では、同じキーワードで広告を表示している競合他社と競い合ってクリックを奪う必要があります。
もし、ユーザーの興味を惹けなければ、その時点で脱落。
競合にCVを奪われてしまいます。
だから魅力的な広告文を作るスキルは重要なのです。
2.広告文次第でCVRが高まる
ただ単に広告をクリックしてもらうだけでは、
クリックごとにお金を垂れ流すだけになってしまいます。
「あなたがが求めているモノ・情報がここにあるぞ！」とアピールすることで、
ユーザーは期待感を持ってLPにアクセスしてくれます。
そして、LPでその期待に応えられればCVにつながります。
このように、魅力的な広告文を作ることは、
CV発生に直結する重要なポイントになります。
広告文のABテストで確認すべき3つの指標
広告文の良し悪しを判断するためにABテストを実施することケースもあるでしょう。
しかし、ただABテストをすることが目的となってはいけません。
広告文を数字で判断し、良きものは洗練させ、
悪いものは淘汰して新たな広告文に差し替える必要があります。
その判断基準となる指標は下記の3つです。
表示回数（IMP）
クリック率（CTR）
コンバージョン率（CVR）
1.表示回数（IMP）
検索エンジンが「ユーザーに見せるべき」と判断した広告文に
IMPが与えられます。
まずはIMPを担保しなければ勝負にならないので、
どの広告文に表示回数が偏っているかチェックするようにしましょう。
2.クリック率（CTR）
CTRはユーザーの興味関心を引く、
魅力的な広告文になっているかを測る良い指標です。
CTRの高い広告文を分析し、ユーザーの欲求がどこにあるかを推理するとよいでしょう。
また「CTRの高い広告文の表現を、LPに反映する」という
逆輸入パターンも有用です。
CTRが高い表現はユーザーの期待の高さの現れなので、
LPにその表現を反映すれば、CVRの向上が期待できるからです。
3.コンバージョン率（CVR）
ユーザーが広告をクリックしても、期待したモノ・サービスがLP内になければ
ユーザーはCVしません。
CVRが高い広告文は、商材・サービスの内容を
うまくアピールできている可能性が高いです。
必ずCVRをチェックし、LPの内容とかい離していないか、
どうすれば、LPの内容を魅力的に伝えられるかを考えるとよいでしょう。
マンネリ化せずに新しい広告文を考える3つの方法
広告文のABテストを繰り返すうちにアイディアが尽きて、
似たり寄ったりの広告文テストになってしまうケースがあります。
そういった“マンネリ打破”するために、
新たな広告文を考えるときのポイントとして下記の3つがあげられます。
LPと広告文の表現を合わせる
見出しには絶対に訴求したい表現をセットする
ユーザーの検討度合いで表現を変える
1.LPと広告文の表現を合わせる
大前提としてLP内に存在しないサービスを訴求したり、誇大広告を打ったりしても、審査落ちしますし、仮に審査が通ってもCVを発生させることはできません。
大事なのはLPの内容を正しく、かつシンプルに訴求することです。
つまり「LPと広告文の表現を合わせる」ことが広告文作成の基本になります。
例
不動産の売却査定サービスを取り扱っている場合「不動産 売却」や「不動産 査定」といったキーワードをセットしたとしましょう。
LPでも不動産売却なら弊社にお任せください！といった表現が載っているはずなので、まずはシンプルに「不動産の売却査定なら-NTTデータにお任せ！」といった表現を使いましょう。
奇をてらった表現よりも意外とシンプルな訴求のほうがユーザーにはわかりやすく、
結果として反響につながることが多いです。
そのうえで「マンション 売却」といったキーワードの場合には
「マンションの売却査定なら-NTTデータにお任せ！」といったように
キーワードに合わせて微調整を加えるとよいでしょう。
2. 見出しには絶対に訴求したい表現をセットする
不動産の無料査定のように「どこに頼んでもだいたい同じ結果になるサービス」の場合は、商材自体の強みを表現することが難しいです。
しかし、必ずその会社・Webサイトならではの強みというものが存在します。
例えばあなたの会社で年間の不動産査定の取扱数が10万件あったら、
「年間10万人が利用する不動産査定サービス」といった表現を使えば、
多くの人から信用されて依頼される会社であることをアピールできます。
ほかには「創業から100年以上」や「年間取扱高100億円」といった
インパクトのある数字は目を引きます。
また「Web上だけで不動産査定ができる」など、サイト上にユニークなサービスがある場合はそれを訴求するのもよいでしょう。
例
年間10万人が利用する不動産査定-不動産査定ならNTTデータへ！
例
たった60秒で不動産査定ができる！-不動産査定ならNTTデータにお任せ！
こういった自社ならではの強みは必ず広告文の見出しにセットしましょう。
説明文は40文字以上入力できるのでより細かく説明できますが、
ユーザーがクリックするかどうかを決めるのは一瞬です。
一瞬をとらえるためには最も目立つ見出しに強い訴求ポイントをセットすべきです。
3.ユーザーの検討度合いで表現を変える
不動産売却サービスを訴求する時に「不動産 売却」と「不動産 査定」で
検索するユーザーは全く同じ状況でしょうか？
実は「売却」と「査定」ではユーザーの持っている背景の知識や
検討度合いが異なることが推測されます。
「売却」や「売る」といった言葉は「まだ不動産の売却について調べ始めた状態」であるケースが想定されます。
一方で「査定」という言葉を使うユーザーはどうでしょうか。
「査定」という言葉を使う・知っているユーザーはある程度不動産売却についての手順を調べ終わっており、現実的な検討段階に移っていることが推測されます。
なので「不動産 売却」で調べるユーザーと「不動産 査定」で調べるユーザーはCVRも異なりますし、訴求すべき表現も変えるべきです。
例
「不動産 売却」で配信する広告文
不動産売却を考え始めたら！-まずは無料査定から始めよう
「不動産 査定」で配信する広告文
あなたのお家、今いくら？-精度の高い不動産査定なら
広告文の表現や考え方で迷っているなら無料診断をおすすめします
ここまで、リスティング広告の広告文の判断基準や、
新たな広告文を考えるときのヒントについてご紹介してきました。
リスティング広告で成果を出すには、広告文をはじめ、
キャンペーンや広告グループ、キーワードやターゲティング設定などを
定期的にメンテナンスすることが重要です。
NTTデータ・スマートソーシングではリスティング広告を含め、デジタルマーケティングに関わる診断・ご相談を承っています。
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それではまた次回！
Written by K・M