※この記事は初心者～中級者向けの記事です

2022年現在、リスティング広告をはじめとするWeb広告を使わないで集客・販売する業態はほとんどありません。

いわゆるB2Bといわれる、企業向けの商材やサービスを販売・提供している企業も例外なく、Web広告を活用されています。 

しかし、Googleをはじめとする広告媒体の多くが一般商材、いわゆるB2C向けの一般商材を前提としたプロダクト開発をしており、B2Bのリスティング広告についての情報やベストプラクティスが提供されるケースはまれです。（自動入札の活用事例の大半が、ECサイトなどの一般商材の事例ですよね）

そこで、今回の記事ではB2B商材・サービスにおけるリスティング広告のコツと、運用上ケアすべきポイントについて簡単に解説します。

B2Bと一般的な商材（特にEC）の違い

多くの一般商材、いわゆるECサイトなどで取り扱っている商材とB2Bでは、大きく性質が異なるため、アカウントの作り方や運用方針が全く違います。

以下が、B2Bリスティング広告の特徴です。

• 検索ユーザー・ボリュームが少ない

• クリック単価が高い

それでは一つ一つ見ていきましょう。

検索ユーザー・ボリュームが少ない

まず大前提として、B2BのターゲットとなるユーザーはB2C向けの一般商材と比較すると非常に少ないです。

なぜなら、基本的にメインターゲットとなるのが「企業の担当者様」や「経営者様」といった方に限定されるからです。
（販売している商材やサービスにもよりますが）

一般ユーザーと比較すると「担当者」としてアサインされている方は少数ですし、経営者様ともなると、もっと少ないでしょう。

また、それらの方が常に検索して情報を探しているとは限りません。

決算期前後の平日の業務時間中だけ仕事に関する情報を収集される方も多いため、ユーザー母数・タイミングの両面においてボリュームが出にくい構造になっています。

クリック単価が高い

ユーザーが少ないことに関連する部分ですが、競合企業が複数存在している場合は少ない需要を奪い合うことになります。

そのため、ある程度クリック単価（CPC）が高騰することが予想されます。

「競争率の高いKWを買うからでは？」と思われるかもしれませんが、そもそも検索ボリュームが少ない場合は広告が掲載されません。

そのため、B2Bのリスティング広告ではある程度のビッグワードに掲載する必要が出てきます。

そして、ビッグワードは他社も入札をかけるため、自ずとCPCが高騰しがちです。

B2Bは商材・サービス単価が高額であるケースが多いため、ある程度クリック単価やCPAが高くても許容できることもありますが、CPAを抑制するスキームにおいて高CPCは大きな問題となります。

以上のようにB2B商材の場合は「ターゲットユーザーが少ない＝CV数も少ない」「CPCが高い」といった事情があるため、B2C商材と比較するとクリックやCVがなかなか発生しません。

その結果、目標CPAやCV最大化といった自動入札を使うところまでアカウントをグロースさせられないケースが多くなります。

B2Bのリスティング広告運用、重要な3つのポイント

検索ボリュームが少なく、しかもCPCが高騰しやすいため、自動入札を前提とした一般論が通用せず、”クセが強い・慣れが必要”と感じられるB2Bのリスティング広告ですが、運用するうえでどういったことに気を付ければよいでしょうか？

そのポイントは下記の3点になります。

• PC中心に配信を強化する

• リピーターへのアプローチを強化する

• CVポイントを軽くする

それでは一つ一つ見ていきましょう。

PC中心に配信を強化する

先ほどお伝えしたように、B2Bのターゲットとなるのは企業担当者様や経営者様になります。

そして、彼らが商材・サービスを探すときの行動を想像してみると、下記のフローが想像されます。

例：経理用　クラウドサービスの場合

①    決算期になり、経理部門の残業が多いことが判明。役員からコストカットを求められる
↓
②    上記のオーダーをかなえるため、総務担当者が業務時間中に「クラウド　経理ツール」などのキーワードでリサーチを実施★
↓
③    それらの候補の中から、上司と相談のうえで吟味したうえで数社に見積もりや問い合わせを行う

これらの行動の中で重要になるのが「業務時間中に検索」という行動です。 

通常、業務時間中にメインで触るデバイスは、スマホではなくパソコンです。（特に企業の担当者様の場合は）

そして、業務時間中にリサーチをするとなると、当然そのままパソコンを使って検索をすることが多いと想定されるので、B2Bの場合はPC検索が主戦場になりがちです。

つまり、デバイスの入札比率設定はPCを強化すべきです。

またWebサイトの作りもPCでストレスなく使えることを優先すると良いでしょう。

リピーターへのアプローチを強化する

先ほどの問い合わせまでのフローでも紹介しましたが、企業のご担当者様は多くの場合その上司の方に上申してから問い合わせることが多いです。

担当者やその上司を含めて複数回Webサイトにアクセスして情報を確認したうえでお問い合わせに至ります。

つまり、アクセス一発で衝動的に問い合わせてもらえるケースはまれなのです。

これらの傾向があるため、B2Bリスティング広告では、リピーターへのアプローチを強化すべきです。

具体的には、リマーケティングやRLSAの配信強化はもちろんのこと、指名検索で確実にクリックを促すように、IMPシェア損失が起きないような配信設計にしましょう。
※指名検索が重要な理由はこちら

このように、リピーターへのアプローチを強化することで、B2B商材でも効率的にCVが獲得できるようになるでしょう。

なお、初回接触を狙ったオーディエンスターゲティングなどの広告は、決算期の少し前から配信しておくと検討フェーズに乗りやすくなるでしょう。

CVポイントを軽くする

これはリスティング広告に限った手法ではありませんが、問い合わせへのハードルを軽くすることでCVが獲得しやすく、つまりリードを集めやすくなります。

例えば「メアド登録で資料をダウンロードできます」と「営業から折り返し連絡します」だと、どちらが気軽に問い合わせてもらえそうでしょうか？

圧倒的に資料ダウンロードのほうが問い合わせ数を増やせそうですよね。

問い合わせをするご担当者様も人間なので、なるべくストレスなく情報収集をしたいと考えているはずです。

なので、なるべくユーザーがストレスなくCVできるようなCVポイントを設定すると良いでしょう。

しかし、上記のCVポイント変更には注意点があります。

それは、営業マンのスキルセットや営業フローとの調整が必要なことです。

例えば「メアド・電話番号と名前がわかればいくらでも営業かけられる！」という強気で頼もしい営業マンがいれば資料ダウンロードだけで成立する可能性は高いです。

一方で「事前にある程度の顧客情報（社員規模や売上高）がなければアタックしない」という方針の場合は、やはりCVポイントを重めに設計しなければいけません。

最終的に成約させることが大目的ですので、CV後にする営業マンのスキルや営業フローも加味して設計・提案しましょう。

まとめ

• B2Bリスティング広告は、一般商材と同じ考え方で運用してはいけない

• ボリュームが出にくく、CPCも高いので慣れが必要

• 企業担当者・決裁者の行動を想像して配信設計をしてみよう！

• CVポイントを軽くすると大きく効果が出る可能性がある！

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この記事でも紹介したように、商材やサービスによって最適な広告運用方法やWebサイトの分析・改善ポイントは異なります。

一般商材で用いられている改善方法をもとに広告を改善しようとしても、B2Bサービスや不動産などの高額商材では、簡単にはCPA改善/CV増加は達成できません。

弊社では不動産会社様に加え、B2Bサービスを展開されている会社様とのお付き合いが多く、これらの商材・サービスの広告運用について知見があり強みとしています。

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それではまた次回！

Written By K/M