※この記事は初級者～中級者向けの記事です

最近の「メール広告」って実際どうなの？

WEB広告メニューには、いろいろなものがありますよね。

その中でも昔から存在する「メール広告」は馴染みが深く感じられる一方、人によっては古いメディアと思うかもしれません。

個人的にも、普段の知人とのやり取りはLINEやSNSのDMを使うことが多くなり、いわゆるEメールを日常のコミュニケーションツールとして用いることは減りました。

私のようにメールは仕事のツールとして使っているだけで、普段はあまり使わない方も多いのではないでしょうか？

そう考えると「いまどきメール広告って効果なさそうだなぁ」と感じてしまいますよね。

しかし、実はメール広告は使い方次第ではCV獲得を助けてくれる貴重なメディアです。

そこで今回の記事では「いまどきのメール広告って実際にどうなの？どうやって設計すればいいの？」というお話を紹介します。

メール広告の効果的なターゲティング

1.配信ターゲットは高年齢層を狙おう！

メール広告に限らず、Web広告では「誰に向けて広告を配信するか」が非常に重要です。

リスティング広告ではキーワードをもとにターゲティングしますし、ディスプレイ広告ではリマーケティングやオーディエンスターゲティングなどそれぞれが得意とするターゲティング方法がありますよね。

もちろん、メール広告にも得意としているターゲティングがあります。

それが60歳以上のやや高齢ユーザーです。

というのも、メール広告の１つの特徴として「ユーザーが高齢化してきている」ということがあります。

10代から50代くらいの方であれば、メッセージツールはLINEなどSNSがメインですが、60台以上になると、Eメールはバリバリ現役のコミュニケーションツールです。

なので、比較的中高年齢向けのサービスや商材向けの広告を実施する場合には、選択肢の１つとしてメール広告を検討してみるとよいでしょう。

特に、購入や申込を求めるものよりも、少しハードルの低い成約を訴求する場合は効果が出やすいです。

具体的に言うと「無料メルマガ会員登録」や簡単な「アンケート」「キャンペーンの申込」といったリード・見込顧客の獲得施策といった内容では効果に期待できるでしょう。

2.メール広告の配信にベストのタイミングは月の中旬ごろ？

配信するタイミングによる傾向についてはどうでしょうか。

案件や月によっても異なるため、一概には言えませんが、全体的には「月初3日」や「月末（30日、31日）」での配信は、CVが獲得しにくいです。

おそらく、月末月初は公私ともに忙しい方が多く、メールの確認もおろそかになっているのでしょう。

なので、もし配信スケジュールを選べるのであれば、月半ばを選ぶことで高い効果が得られそうです。

なお、サプリメントなどの気軽に購入できる商材の場合は「午前中のCVが多い傾向」にあり、購入や申込、登録に慎重になるような商材の場合はなぜか「朝イチ」か「夕方～夜」のCVが多い傾向にあるようです。

メール広告の配信設定、3つの注意点

1.配信セグメントを細かくしすぎると成果が悪化しやすい

広告メニューによっては、年齢やエリア、職業など、セグメントを指定して配信することも可能なターゲティングメール広告。

そのため、ターゲティングを細かく設定　→　配信ボリュームが少なくなる　→　配信単価の上昇　→　CV数が少なく費用対効果に見合わない、というケースが後を絶ちません。

出来るだけ希望のターゲットに近い条件のユーザーにだけ、ムダなく配信したい、という思いはよくわかります。

しかし、過去の経験から考えると、なるべく配信単価を安く、たくさんのユーザーに配信できるほうが反響獲得につながる場合が多いです。

例えば、アルコール飲料の広告を未成年に配信するのは除外する、というように前提条件からずれる場合や、大阪の飲食店の広告を関西エリアだけに配信する、といった大枠での絞り込みをするくらいのターゲティングのほうが、厳密なターゲティングよりもCVが獲得できたりします。

この理由については、少し条件を緩和するだけで、配信単価が低下し、配信可能通数が増え、同じ予算内でたくさん周知することができる場合があるためです。

つまり、質を追いかけて量をおろそかにしてはいけない、ということです。

この辺は、リスティング広告のクリック数やCPC、CVRなんかの関係性に近いものがありますね。

2.メール広告、CV獲得のカギは、キャッチコピーとLPにあり！

メール広告で重要なのは、ターゲティングだけではありません。

コンテンツの中身や言い回し、いわゆるキャッチコピーも成功のカギを握っています。

メールの件名や原稿の見出し文に「無料」や「速報」などのキャッチーな文言を入れることで、ユーザーの興味を引き、コンテンツの熟読度が向上したり、リンク先のサイトへ流入してもらいやすくなります。

しかし、何より大切なのが、メール広告からのリンク先、つまりランディングページ（LP）です。

どんなにメール本文の原稿がよく出来ていても、LPがイマイチでは、CVには至りません。

メール原稿に書かれていることと、LP（特にファーストビュー）との整合性が取れているかどうか、メールを受信するユーザーの立場で見ましょう。

また、LPの表示が遅いとそれだけでユーザーはストレスを感じて離脱してしまいます。

ページの表示に3秒以上かかる場合は要改善といえるでしょう。

3.CVを獲得できた、獲得できなかった、の二元論で終わらせない！必ず分析！！

メール広告を配信したらレポートをまとめて終わりにせず、GAで離脱率や間接CVの有無などの効果検証をして、次に向けた原稿改善を検討しましょう。

一回のメールでCVに至るユーザーもいれば、メールを送ったことで態度変容を起こすユーザーもいます。

そういった態度変容を起こしたことにメール広告が寄与したのであれば、きちんと成果として評価しなければCVが獲得した・しないの二元論しか生まれず、そのあとのPDCAが深まりません。

間接効果を見逃すことで、実は態度変容に貢献していたメディアが抜け落ちてしまい、結果として全体のCV数が目減りしてしまった、というのはよくある話です。

運用型の広告メニューではないので、途中での原稿変更や差し替えができず、1回1回の配信が勝負です。

しかし、どんな広告でも１回目で完璧な結果を出すことは難しく、また完璧なものはありません。

広告を実施するたびに振り返って分析し、次に向けて改善、改良を重ねて、よりよいものを目指しましょう。

メール広告はどんなときに使うと効果が出やすいの？

1.即効性を求められるとき

メール広告は配信からおおよそ3日、長くても1週間程度で効果が出る媒体です。

つまり、即効性が必要な施策・キャンペーンに使うとよいでしょう。

例えば、セミナー集客のかけこみ施策やキャンペーンの締め切り直前でのリマインドメールなどに活用すると効果的です。

2.同じユーザーに複数回接触したいとき

同じユーザーに何度も接触することで、態度変容を起こし、結果としてCVに至るケースがあります。

そんなときにもメール広告は威力を発揮してくれます。

リスティング広告やディスプレイ広告と違って、ターゲットユーザーにダイレクトに何度も訴求できる、という点でメール広告には強みがありますね。

ちなみに、メール広告の原稿は、必ず毎回変更しなければいけないものではありません。

例えば、カードローンのような商材の場合、同じ原稿を長期間、何回か流用したとしても、内容が興味深くユーザーに刺さるものであれば、すぐに効果が落ちる、ということはないでしょう。

しかし健康食品や美容系商材などの場合は、同じ原稿を繰り返し使用した場合、初回掲載から数か月経過すると効果が約半分程度に落ちてしまうケースもあります。

原稿の鮮度は商材や内容によって使い分けることも意識すると効率的な配信ができるかもしれません。

3.リスティング広告やディスプレイ広告の成果を底上げしたいとき

リスティング広告やディスプレイ広告とは異なり、メール広告はユーザーのメーラーに原稿が残る広告媒体です。

すぐに興味を持てなかった場合でも、時間がたってから見てもらえるかもしれませんし、他の人に転送・共有して広まる可能性もあります。

例えばリスティング広告と併用して、認知・指名検索を増やすなど、工夫次第で効果的な配信の仕方があります。

一気に数十万件のユーザーにリーチできるので、ディスプレイ広告でブロード配信するよりは多少は精度の高い認知広告が打てる、という見方もできるでしょう。（メール広告では1ユーザーに数円から10何円でリーチできるケースも多いです）

ただ、上記のような使い方をする場合は間接効果などのアトリビューションまで評価する前提でKPIを設計しなければ「結局CV獲得できなかったなぁ」という結論で終わってしまいますので、綿密な設計が必要です。

まとめ

• メール広告のねらい目は高年齢層のユーザー！

• 1か月の中でもCVが獲得しやすいタイミングと獲得しにくいタイミングがある

• 配信セグメントを絞りすぎるとかえって成果が悪化しやすくなる
  CV獲得を狙うなら、ターゲティング以上にコピーやLPが大事

• 成果改善のための分析はアトリビューションまで確認しよう

• 即効性が求められる時やリーチ目的、リターゲティングなど意外と活用方法は多い

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それではまた次回！

Written by Y・K