カスタマージャーニーとは？

マーケティングにかかわる仕事をしていると、一度は「カスタマージャーニー」という言葉を聞いたことがあるかと思います。

カスタマージャーニーの説明としては「ユーザーが意思決定、コンバージョンするまでの思考と行動の道のり」と言われています。

上記の説明ではピンとこない方も多いと思いますので、少し例を出しましょう。

こんな経験はありませんか？

ネットショッピングしていて「あーでもない、こーでもない」とスマホブラウザのタブを開き続けているうちに、レコメンドされるままに商品を見続けてしまい結果、想定もしていなかったような物を買ってしまう…

上記のように「人がモノを買うまでの道のりや動き方そのもの」のことを「カスタマージャーニー」といいます。

しかし、この「人がモノを買うまでの道のりや動き方そのもの」を捉えること、分析することが非常に難しいです。

なぜ、こんな行動をしたのか？を分析するには、購買行動までの行動を一続きでとらえる必要があるからです。

そこで、今回の記事ではカスタマージャーニーの特定・分析にはGA4を使うと便利だよ！ということをご紹介します。

GA4がリリースされた背景

まず「GA4ってなに？」ということからご紹介しましょう。

上記はGoogleのオフィシャルな公表の切り抜きです。

記事自体は「新しいGoogle analyticsのご紹介」といったタイトルです。

※原文は「Introducing the new Google Analytics」です。

https://blog.google/products/marketingplatform/analytics/new_google_analytics/

ハイライトしてある部分は大体こんな感じです。

「より簡単に、関心のあるカスタマージャーニーを一部トラックし、マーケティングに有益なデータを直感的に発見できる」

これまでセッションベースで計測していたUniversal Analytics（以下UA）から、ユーザーベースで計測しカスタマージャーニーを捉えやすくするGA4に移管しよう！といった流れで書かれているようです。

なぜカスタマージャーニーが重要か？

これはビジネスモデルによって異なる部分もあるとは思われますが、どのビジネスでも大きく共通する課題は「新規顧客の獲得増加」だと思われます。

しかし実態としては、新規ユーザーより既存ユーザー、広告で言えばオーディエンスターゲティングよりリターゲティングの方がCVR高くなる傾向が強いと思われます。

では、既存ユーザーだけをターゲットに集客すれば効率よく売り上げを増やし続けられるか？と言われればそんなことはありませんよね。

新規ユーザーの訪問が増えないと、追客できるリタゲの配信在庫も増えませんし、既存ユーザーも少しずつ離脱していくため、いずれは既存ユーザーのリストが枯渇してしまいます。

そのため「新規も増やし、育ててアプローチし、リタゲで獲得しファンにする」というスキーム＝カスタマージャーニーが重要、と私たちは考えています。

GA4で捉えるカスタマージャーニーの事例を紹介！

UAからGA4に切り替わる点で大きなものがいくつかありますが、その中でも重要と思われるのが「カスタムレポートが廃止され、データ探索ツールが追加」でしょう。

GA360ユーザーの方はご存じかと思いますが、GA4だと左カラムの上から3つ目

ここがデータ探索ツールになります。

360やベータで解放されているアカウントは以下の位置。

1.カスタマージャーニーを捉える「目標到達プロセスデータ探索」

この機能を活用してUAでもあった「目標プロセス」を再現します。

データ探索ツールの良い点は「過去を振り返って流れを可視化できる」部分にあります。

例えばUAの目標プロセスは「設定以降の数字しか取れない」といった制約がありますが、データ探索ツールだと赤枠のステップを設定すれば、当該プロパティが計測さえしていれば過去分も可視化することができます。

さらには「流入元からフォームへの到達率も確認したい」といった場合もフレキシブルに対応可能です。

セグメントの部分で現在はデバイスを指定していますが、カスタムセグメントも投入可能ですので特定のアクションを起こしたユーザーの流入からCVまでの流れを分析することが可能です。

2.リードタイムの長さを把握するインスタンス分析

自由形式を選択します。

セグメント行に「セッション数(インスタンス)」を設定し値に「セッション数、目標完了数、コンバージョン率」をセット。

すると、セッション数1=初回訪問、2以降はユーザーに紐づいた再訪回数ごとにCVRが可視化されます。

このデータを見ると「初回訪問は確かにCVRが低いが再訪を重ねるごとにCVRの上昇する」ということが分かります。

このデータを深堀りしていき「どういったユーザーならばたとえ初回訪問でCPAが合わずとも、最終的にはリタゲで調整が効き全体でのCV数をCPA維持したまま増加」といったカスタマージャーニーの最適化を行う足がかりとすることができます。

※GA4は少し名前が変わって「ライフタイムのセッション」となっています。

まだ調査中ですが「セッション数」のようにディメンジョンに指定できず指標となっていますので、活用方法は調査し判明次第詳細をお伝えします。

まとめ

• UAとGA4は設計概念から別物と考えた方が良い。

• カスタマージャーニーを捉えることで今まで評価できなかった媒体を再評価することが重要。

• とはいえGA4の情報はまだ少ない状況。

• 我々もクライアントの成果につながるようGA4の活用・実装を推進しております！

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今回はカスタマージャーニーの重要性とGA4でも対応可能なデータ探索ツールに関してご紹介してきました。

まだまだGA4の情報も少なく、カスタマージャーニーの設計も難易度も高い点から対応しきれていない会社様も多いと思います。

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それではまた次回！