「反応が取れるメール広告」を作る4つの要素を紹介！
Webにおいては、リスティング広告に限らず、メール広告などあらゆる広告が存在します。
今回の記事では、メール広告でコンバージョン（以下CV）を獲得するためのクリエイティブの効果を正しく評価する方法を紹介します。
メール広告のクリエイティブ、ちゃんと評価できてる？
メール広告とリスティングやバナー広告との大きな違いは、下記の点でしょう。
一度メール広告が配信されると、受信したユーザーが削除しない限り残り続ける。
そのため、
ユーザーが好きなタイミングでじっくり時間をかけて読むことができる
何度でも読み返すことができる
というメリットがあります。
これは言い換えると「ユーザーにじっくりアピールできる場所である」ともいえます。
その一方で下記のデメリットも存在します。
メール受信BOXの中で埋もれてしまう（目に触れにくいこともある）
開封されずに読まれないこともある
たいていのメール広告は、リスティングのようなクリック課金とは異なり、配信通数に応じた広告料金が設定されます。
つまり、いくらクリックされようがされまいが金額は変わらない、一発勝負がほとんどです。
そのため、メール広告のクリエイティブは、思いつきで作るのではなく、実績に基づいて慎重に作ることが重要です。
「実績に基づいて作る」とはどういうことかというと、過去に配信した広告をしっかり評価し、次のメール広告の改善に繋げるということです。
評価方法を持たずにメール広告のクリエイティブの振り返りをする場合「今回はCVが獲得できなかったから、次はメール本文を変えてみよう」と、なんとなくの感覚でやっていては的外れな改善施策になってしまいがちです。
上記の取り組み方では「なぜCVが獲得できなかったのか？」に対しての分析が精緻になされない限り、ギャンブルをしているのと変わりません。
CVに繋がるクリエイティブ改善をするためには、明確な指標が存在します。
その評価のために、以下３つの要素をそれぞれ評価して「どこを改善すべきか」を洗い出すことが重要です。
開封率が低い ⇒（件名）を見直す必要あり
クリック率が低い ⇒（件名）×（メール本文）を見直す必要あり
コンバージョン率が低い ⇒（件名）×（メール本文）×（LP）を見直す必要あり
では、クリエイティブの改善方法について掘り下げていきましょう。
まずは適切なターゲティングが重要
まず、先にあげた3つの評価指標の前に「そもそも配信対象となるユーザーが適切だったか」ということを振り返る必要があります。
ターゲティングメールの場合、まずは「誰にメールを配信するか」を決めるのが重要です。
アピールしたい商材に興味のなさそうな人にメール広告を配信しても、無駄な配信になります。
まずは、性別・年齢・居住地・趣味など商材のペルソナに合わせたターゲティングで配信可能通数を調べてみましょう。
その通数ボリュームや使える予算に合わせて、ターゲティングを広げたり狭めたりして、費用対効果を高めるターゲティングを決めるとよいでしょう。
パターン１：配信可能通数が多い！
もしも絞り込んだ時に配信できる通数があまりにも多い場合は、様々なターゲティングを順番に試して、効果の高いターゲティングを発見できるチャンスです。
例えば、年齢性別を幅広く対象にしている「コラーゲンサプリ」が商材の場合、（年齢：30歳以上）×（性別：男女）×（趣味嗜好：健康、美容）で指定したら、配信できる通数が多く、使える予算よりもかなりオーバーしている！という場合、
1回目：（30～40代）×（女性）×（健康、美容）
2回目：（50代以上）×（女性）×（健康、美容）
3回目：（30～40代）×（男性）×（健康、美容）
4回目：（50代以上）×（男性）×（健康、美容）
というように少し細かく配信を分けて、各回の配信結果を比較してみましょう。
パターン２：配信可能通数が少なすぎる！
もしも絞り込んだ時に配信できる通数があまりにも少ない場合は、
単価が高くなってしまう（配信通数に応じて単価が変動する広告が多い）
少ない配信通数では、クリック数も少ないため、その後のCVが期待できない
といったことも多いので、ターゲティングを広げる必要があります。
例えば、地域性も関係あり、比較的高額な商材で購入できる層が絞られている「茨城県の新築マンション」が商材の場合、
（居住地：茨城県）×（年齢：25歳以上）×（性別：男女）×（年収：500万円以上）で指定したら、配信できる通数が少なすぎる！という場合「茨城県の新築マンション」に興味を持ってもらえそうな層を探してみましょう。
・（茨城県）×（25歳以上）×（男女）×（400万円以上）
・（関東）×（35歳以上）×（男女）×（投資）
というように「自分が住むためのマンションを購入してくれそうな人」だけでなく「不動産投資目的でマンションを購入してくれそうな人」もターゲットに追加するのも一つの方法です。
また同じような時期に「引越し」と「車の買い替え」をする人もいることを見込んで「車の買い替え」検討者をターゲットに追加するなども一つの方法です。
開封率の改善方法
ここからは3つの評価指標の改善方法について解説します。
まずは開封率の改善方法です。
先にも述べたとおり
・開封率が低い ⇒（件名）を見直す必要ありです。
開封率が低い理由は、「件名」を見たユーザーに興味を持たれていない からといえます。
件名では、ターゲティングしたユーザーに「まずはどんな情報なのか見てみよう（メールを開いてみよう）」と思ってもらうことが重要です。
受信したメール全てを開いてくれるユーザーはほぼいません。
ユーザーはメール受信BOXの中から「読みたい」「読まなくて良い」を選別します。
その選別の場で「読みたい」と思ってもらえなければ終わりです。
そのためには「広告主側がアピールしたいこと」を伝えるスタンスではダメです。
「ユーザー目線で興味を持たれること、メリットあること」を伝え、ユーザーに自分のこととして考えてもらい「自分にとって価値があるかもしれない」と思ってもらうべきです。
先に述べた「ペルソナ設定」「ターゲティング設定」の解像度を向上させることが重要です。
更に、ユーザーが自分事として考えられるような「具体的な情報」の他に「数値」を入れると、見ているユーザーも具体的にイメージしやすく、興味が持たれやすい傾向にあります。
また『無料』『プレゼント』『〇％オフ』『〇〇限定』『〇月〇日まで』などの「おトク感」「限定感」を感じられるものは興味を持ってもらいやすいく、開封率が高まります。
《悪い例》
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〇〇〇社の新築分譲マンション。キャンペーン実施中！
□□□社主催の不動産投資セミナー、受講者募集中！
〇〇〇社の生命保険。おススメ新商品のご案内
《良い例》
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満足度95％！初心者のための不動産投資セミナー（銀座会場)
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クリック率の改善方法
続いて、メール本文内にあるURLのクリック率の改善方法です。
・クリック率が低い ⇒（件名）×（メール本文）を見直す必要ありです。
1.件名と本文に整合性を持たせよう
クリック率が低い理由の一つは、「件名」と「本文」に整合性がない からといえます。
まずは「件名」と「メール本文」に整合性があるか、メールを受信したユーザーのつもりになって確認してみましょう。
「件名」には『満足度95％！初心者のための不動産投資セミナー（銀座会場) 』と書かれているのに、「本文」には「満足度95％」について触れられていないと、そこに興味を持ったユーザーは興味を失いメールを閉じてしまうこともあります。
「本文」には「件名」で触れた内容について全て記載しましょう。
例えば「満足度95％」の根拠やお客様の声などを簡単に記載し、この場（本文）では軽く納得してもらい、［詳しくはこちら］というリンクやボタンを貼って、「もっと知りたい人はLPを見て下さい」という流れにすると、クリック率は改善します。
2.興味を引く内容にしよう
「件名」と「メール本文」に整合性はあるけれどクリック率が低いという場合は、「件名」を見てメールを開いたけれど、「メール本文」を見てもそれ以上は興味を持てなかった というユーザーが多いのが原因です。
受信したユーザーが興味を持つのは、「自分にとってメリットがあるか？」です。
広告主（企業）側でアピールしたいことや聞いてもらいたいことを載せている（例：商品開発までの苦労や思い、こんなに優秀なスタッフが揃っているというアピールなど）場合は、主体や目線が企業側です。
その企業のファンでない限り、ユーザーからすると興味は持てません。
「この商品やサービスは自分にとって価値があるかもしれない」「この商品やサービスについて、もう少し詳しく知りたいな」「こんなにおトクならちょっと見てみようかな」とユーザーに興味を持ってもらえような内容を「メール本文」に載せましょう。
またお客様向けメールだからと丁寧すぎる表現にしている場合（例：「おります」「ございます」など）も反応が落ちる傾向があります。
丁寧すぎる表現は「お客様扱い」「商売的」という印象を持たれ、商材を売り込もうと待ち構えられているようにも感じ距離を置きたくなってしまうユーザーもいます。
こういった表現をしている以上は「ユーザー目線」ではなく「広告主（企業）側目線」になっている証拠でもあるので気をつけましょう。
以下の事例は同じ内容を伝えていますが、クリック率に大きな差が出ます！
《悪い例》
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弊社では、皆様のご状況やご予算に合わせた保険を多数取り揃えております。
また幅広く万全のサポート体制を整えております。
※今だけ資料請求して下さった方全員に「QUOカード500円分」を差し上げております。
⇒ 無料資料請求は随時受け付けております。
（「取り揃えている」「サポートしている」「受け付けている」のは企業側。企業目線の表現）
《良い例》
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年齢、病歴などに合わせて、自分にピッタリな保険を選べる（月々980円～）
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⇒ 資料請求はこちら（無料）
（「選べる」「安心する」「資料請求する」のはユーザー側。ユーザー目線の表現）
3.クリックできるリンクをわかりやすくしよう
クリック率を上げる方法としてもう一つ気をつけたいのは「クリックできるテキストリンクやボタンをわかりやすくする」ことです。
メールには「HTMLメール」と「テキストメール」の２種類がありますが、「HTMLメール」ではユーザーがクリックする「ボタン」を目立たせることも重要です。
特に気をつけたいのは「タイトル帯とボタンの差別化」です。
「タイトル帯」と「ボタン」のサイズやカラーが似ていると、紛らわしくボタンが目立ちにくくなってしまうため、下記の工夫を凝らすとよいでしょう。
ボタンの横幅を少し小さめにして、左右に余白を入れる
タイトル帯とはっきり違う色味のボタンにする（ボタンは濃いめの色がおすすめ）
タイトル帯は平面的に、ボタンは立体的に見えるように
メール全体の中で「ボタン」とすぐにわかりクリックしやすいビジュアルを心がけましょう。
コンバージョン率の改善方法
コンバージョン率が低い ⇒（件名）×（メール本文）×（LP）を見直す必要ありです。
コンバージョン率が低い理由の一つは、「件名」「本文」「LP」に整合性がない からといえます。
メール受信したユーザーが見る流れ（件名→本文→LP）で見直し、一貫性があるかを確認してみましょう。
メール本文を見て興味を持ってクリックしたら、その先のLPの内容が少し違っていて期待外れだとLPを閉じてしまいます。
一貫性を感じてもらう簡易的な方法としては、「件名」や「本文」に書かれているタイトル的なものをLPの最上部のタイトルに入れることです。
《悪い例》
件名、本文…新築マンション予約見学で「3,000円分商品券」プレゼント
LPのファーストビュー…紹介したい新築マンションの情報（マンション画像やアピールテキスト）
LPファーストビューより下部…新築マンション予約見学で「3,000円分商品券」プレゼント！
LPのファーストビューに「3,000円分商品券」プレゼントという文字列が載っていないと、「本当にプレゼントもらえるのかな？」と疑問に思いページを閉じてしまうユーザーもいます。
全員がページ最下部まで読んでくれるとは限りません。
《良い例》
件名、本文…新築マンション予約見学で「3,000円分商品券」プレゼント！
LP最上部のタイトル…新築マンション予約見学で「3,000円分商品券」プレゼント！
LPのファーストビュー…プレゼント情報（条件や詳細）
LPのファーストビューより下…新築マンション情報（マンション画像やアピールテキスト）
件名とLP最上部に同じ文字列が書かれていると、ユーザーが最初に興味を持った内容（件名）のが書かれているHPであることがユーザーに直感的に伝わります。
件名→メール本文→LPの内容に一貫性があるのにコンバージョン率が低い場合は、「件名」「メール本文」を見て興味を持ち「LP」まで辿り着いたものの、「LP」を見てそれ以上は興味を持てなかった というユーザーが多いのが原因です。
同じ商品やサービスの紹介でも、「メールを受信したユーザーが興味を持つ情報」を載せることがポイントです。
例えば同じ「コラーゲンサプリ」でも、「30～40代女性」を誘導する広告（件名、本文、LP）と「60代以上男性」を誘導する広告（件名、本文、LP）とで内容を変えるべきです。
《悪い例》
ターゲットに関係なく、メール本文やLPで商品の一般的な情報を紹介する
-お肌の衰えを感じる方に！
-ヒザ関節が気になる方に！
-サプリを飲んでいる様々な年代の人の声
というように、商品をお薦めしたい全員向けの情報を羅列する
《良い例》
ターゲットに合わせて、メール本文やＬＰで商品情報を紹介する
（同じ商品でも、ターゲットに合わせてメール本文やLPの内容を変える）
・30～40代女性をターゲットに配信する場合
-20代の頃と比べて、お肌の衰えを感じませんか？
-今から先手の対策が重要！
-32歳からサプリを飲み始めた人の声
・60代以上男性をターゲットに配信する場合
-ヒザ関節に自信はありますか？
-この先も足腰元気で生活したい！と思いませんか？
-65歳でサプリを飲んでいる人の声
ターゲティングメールでは、指定したターゲットに興味を持ってくれそうな内容だけに絞り込み深堀ってして紹介すると、より「自分には価値ある商品、サービスかもしれない」「この商品欲しくなってきたなぁ」と感じるユーザーが増え、その先の購入や申込に繋がりやすくなります。
このようにターゲットに合わせた内容にするのはもちろんですが、コンバージョン（資料請求、申込、問合せ、購入など）してもらうためには、ユーザーにとって「CVする理由付け」となる情報や「コンバージョンの背中押し」となる情報を載せることが大切です。（「〇〇〇だから、コンバージョンしてみよう」と思わせる）
《理由付け、背中押しによるユーザーの感情例》
今なら500円で試せるから買っちゃおう
満足度95％で満足する人が多かったなら、期待できるかも
無料でもらえるなら、とりあえず資料だけもらってみよう
お肌の衰えが気になるから試してみようかな
その他、
LPからの離脱率を下げるための「離脱防止ツール」の導入
LPをクリックした後の「入力フォーム」の改善
などでコンバージョン率を上げる方法もあります。
（機会があれば上記内容についても紹介します）
まとめ
メール広告で見るべき指標は3つ「開封率」「クリック率」「CVR」
3つの指標のどれが改善すべきかを特定しよう
まずペルソナの解像度を上げよう
件名と本文とLPに整合性を持たせよう
うちの広告、どこを改善すればいいかわからない・・・そんな時は無料診断！
メール広告やリスティング広告、ディスプレイ広告などいろいろな施策を打っているけど、思ったようにCVが獲得できない、どんどんCPAが高騰していく…最近そんなご相談を頂戴することが増えています。
いかに広告でWebサイトへの流入を増やせても、分析して深掘りしてみると、受け皿であるLPに問題があったり、ターゲティングが適切でなかったり、というケースが後を絶ちません。
そんな方のために、NTTデータ・スマートソーシングではGA無料診断サービスを提供しています。
GA無料診断では、貴社のGAの状況を拝見したうえで、改善ポイントを端的にまとめて提供します。
初回のお打ち合わせから1，2週間程度で診断結果が出るので、もしCVが獲得しなくて悩んでいるなら、ぜひご相談ください。
それではまた次回！